首先是商业观念的更新。

明代以后，社会风尚发生巨大变化，其最显著之处，莫过于对传统的“抑商”思想进行了抵制，使舆论界对商贾产生了新的看法。王阳明曾讲过“四民异业而同道”的话。隆庆、万历时的宰辅张居正对商人的认识也大异于前人，他说：“商通有无，农力本穑。商不得通有无以利农，则农病；农不得利本穑以资商，则商病。故农商之势，常若权衡然。”启蒙思想家李贽更对商人寄以同情，他指出：“且商贾亦何可鄙之有？挟数万之赀，经风涛之险，受辱于官吏，忍诟于市易，辛勤万状，所挟者重，所得者末。”

正是在这种社会观念的潜移默化中，出现了“工商亦为本业”的思潮，逐渐形成一批“贾而好儒”、“儒而好贾”的商人队伍。这些新式商人的出现，使经商行为在儒学的光耀下获得合理性，并使之具有道德意味。即所谓虽隐于贾而不沦于贾，虽游于贾人，实贾服而儒行。也就是说，儒学已溶铸于商人伦理之中。在徽州歙县西递村一座清代民居中，至今保存一副完好的对联，上写：读书好营商好效好便好，创业难守成难知难不难。

这副对联的主人是清廷三品官员胡积堂，故就更具有特殊意义了。对联中旗帜鲜明地喊出“营商好”，并与“读书好”并列，反映了商人意识不仅抬头而且深入仕宦人家。

明代，程朱理学曾在思想界居于突出地位，成为中国儒家文化的主流。作为朱熹故里的徽州商人，其经商思想也与理学紧紧结合在一起。他们抓住朱熹“人欲中自有天理”的观点，提出“欲理相通”、“儒贾相通”的新解释，并从不同角度加以论证和实践。观念的更新，思想的转变，促使更多的人投入经商的行列，成为小富，中富，以至大富。其生活则由温饱，小康以至于奢侈豪华。

商品经济的发展，商人队伍的扩大，金钱交易的频繁，商人生活的奢侈，这些均能诱发人们对经商的向往，亦即对金钱的追求。因为赚钱与否本身就是评判商人经营好坏的最好尺度，所以他们必然千方百计争取最大的商业利润，以达到发财的目的。嘉靖时苏州人蔡羽在《辽阳海神传》中介绍了徽州的商俗。按照当地习惯，外出经商者，几年才能回来一次。回来后，其妻子、儿女、亲友、乡族首先看其所获多少。赚钱多者自然受到称赞和尊敬，而赚钱少或不赚钱者则受到冷遇或被人嫌恶。这种“金令司天，钱神卓地”的风气不仅腐蚀了人们的思想也改变了人们的生活习惯和人情世态。据《歙县志》记载：嘉靖、万历年间歙县的风气是“锱铢共竞，互相凌夺，各自张皇”，这正是受“所获多少为贤不肖”的价值标准影响的结果。于是人与人之间“诈伪萌矣，讦争起矣，芬华染矣，靡汰臻矣”。在金钱的支配下，人们不惜血缘上的感情和联系，甚至以牺牲宗法关系为代价，作出“贪婪罔极，骨肉相残”的事情。

明末，市场上出现了制造假银的现象，尤其在广东较为普遍。据屈大均《广东新语》上说，“市井小人，争以巧伪为事，或荡锡于边，或钻铿于腹，或洒铁沙于面，或钓铜于四角，或以白铜、药煮之为银，最易惑人。”这种锻银尤以方槽、砒倾硬锭、漳州锭为甚。到了清中期，拜金风气更盛。商人可以利用巨金改变自己的生活环境，也可以利用金钱提高自己的政治地位。在清政府捐纳卖官制度下，商人轻而易举地得到官职，这比其他任何方式，不论是苦读应试，还是攀附关系都更来的实惠。人们逐渐形成贱商而不轻商的观念，愿与他们交往，其中重要一点即是看中了他们手中的资财。乾隆时有人指出：早先士大夫以清望为重，羞与商人为伍，即便有商人肯来攀附者，也加以拒绝。而现在人们崇尚财货，见有拥厚资者，反而屈体降志，或订忘形之交，或结婚姻之雅，“而窥其处心积虑，不过利我财耳”。此话真是一针见血！《前徵录》记一新贵，家本素封，却用晚生帖拜见一富商，当时的舆论并不以此为非。此书的作者姚世锡因而发出了不胜“浩叹”。这些均说明商人因“拥厚资”而改变自己的社会地位，从而进一步诱导了人们崇拜金钱的社会心态。

商人思想、生活的转变，也引起士庶百姓社会风尚的变化。如浙江《嘉善县志》记当地乾嘉时风尚敦朴，咸同以后，渐染苏沪风气，城镇尤其厉害，男女服饰更是厌故喜新。最具典型的是杭州，在嘉靖时社会风气已是“侈靡过甚”，万历时更有过之。这里的居民大多以商贾为业，“恶拘俭而乐游旷”。就是那些车夫、仆隶，白天奔走辛劳，夜则倾囊买肴酒，“夫妻团醉而后已，明日又别为计”。在扬州奢侈风气更甚，一部《扬州画舫录》已记述十分详尽，而这些不能不说是商人习气、商人生活影响的结果。

商人在经商过程中，形成自己的经商风俗、经商哲学、商业观念以及经商准则，这就是商人伦理道德。在战国秦汉时，人们已经总结出了经商致富的诀窍，认为“用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门”。“求利”、“趋利”不仅成为商人追求的主要目的，也成为社会上大多数人追求的目标。在趋利过程中，“乐观时变”是其经商准则。所谓乐观时变，就是把握有利时机，要有伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵、商鞅变法的权变智能和“人弃我取，人取我予”的灵活性。也就是《盐铁论》所说的“富在术数，不在劳身，利在势居，不在力耕”。